Lundi 3 mai 2004. Les quais du métro parisien arborent la nouvelle campagne publicitaire pour les produits électroménagers de LG. Rien à redire sur la réalisation. Le visuel, soigné, montre un modèle masculin, vêtu seulement d’un short blanc, dans des poses hiératiques, faisant mine d’utiliser le produit (aspirateur, réfrigérateur, machine à laver...)

Le tout est visiblement conçu pour évoquer la sculpture, et en particulier une référence supposée connue de tous : « Le Penseur » de Rodin. Une certaine ironie est lisible dans le contraste entre le sérieux du modèle, la connotation intello liée à la sculpture, et l’objet présenté qui n’est finalement « qu’un » appareil électroménager. Les indices, donc, semblent montrer qu’on a affaire à une tentative d’humour.

C’est quand on lit le slogan que les choses se gâtent : « Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme ». Là encore, du clin d’oeil : détournement de la citation bien connue de Neil Armstrong ayant mis le pied sur la Lune. Et une nouvelle application, dans un but humoristique, du contraste grand/petit, car à nouveau, si la citation est célébrissime et liée à un événement historique important, le produit qu’elle illustre, lui, n’est (toujours) « qu’un » appareil électroménager.

Alors, dommage peut-être que, face à tout ce travail sur la forme (photographie, mise en scène, tentative d’élaboration humoristique), le message se réduise à un bon gros sexisme d’autant plus choquant qu’il est aussi naturel qu’il savait l’être dans les années 50. « Ben, oui, les femmes à la cuisine ; et alors, c’est normal, non ? ». Le caractère archaïque de la vision n’échappera à personne, en particulier à Paris, ville où les hommes vivant seuls (et donc bien obligés de gérer eux-mêmes les tâches ménagères) sont en nombre non négligeable, et où ceux vivant en couple sont parfois aussi adeptes du partage du travail à la maison !

Récemment et moins récemment, plusieurs campagnes de pub ont été censurées, prétendument pour avoir montré une image dégradante de la femme. Quelques modèles féminins en petite tenue et des sous-entendus sexuels suffisent généralement. Si je repense à plusieurs de ces cas (comme celui de la crème Babette, avec ses doubles sens sado-maso) j’ai plutôt tendance à les trouver drôles, quoique assez bêtes.

La pub LG, par contre, bien que ne montrant pas un seul sein nu, m’a fait faire un bond.

Et à ma femme aussi.

Christophe Thill

PS : Pub signalée au BVP.