Imaginez tous ces « cerveaux disponibles », perdus dans le tram, à rêver tranquillement. Une cible de choix, pour les publicitaires, que ces actifs se rendant chaque matin - le soir, c’est sans doute une autre histoire- à leur travail. « Jeunes nantis urbains actifs », c’est bien le terme marketing qu’emploie Didier Thomas-Radux, le rédacteur en chef de Montpellier plus, le quotidien gratuit que le groupe Midi Libre prévoit de lancer fin 2005 ou début 2006, pour qualifier ses futurs lecteurs âgés de 15 à 35 ans.
Pourtant, « nous c’est de la presse, c’est pas du marketing », affirme le journaliste. Ce n’est pas comme les entreprises 20 minutes ou Métro dont le seul but est de vendre de l’espace à des publicitaires et de dégager des profits. On est rassuré. C’est donc pour nous éviter de subir la lecture de ces quotidiens déjà présents dans une dizaine de villes françaises, que Montpellier plus est en route. « Une stratégie défensive passive », selon Didier Thomas-Radux. Ou un « spoiler », comme le nomment les spécialistes du business des médias. C’est-à-dire un journal visant à assécher le marché publicitaire, pour empêcher les concurrents de s’installer, et ainsi préserver le vaisseau amiral. Midi Libre, en l’occurrence. Mais là, attention, nous interprétons.
Quant au contenu, il y aura « un petit peu d’irrévérence ». Diantre. C’est-à-dire ? « Ce ne sera pas du Fogiel mais ce sera un peu plus vif et funky que d’autres », prévient le rédac’chef. 16 à 32 pages au format demi berlinois (type Midi Loisir) avec 50 % d’information locale et 25 % de pub. Les pages nationales et internationales seront réalisées à Lyon dans le cadre du réseau Ville plus. Quant aux pages locales, elles le seront par quatre journalistes basés rue Maguelone avec des collaborations extérieures et un fond commun avec Midi Libre (agenda des sorties notamment). Parution du lundi au vendredi environ 220 fois par an. Budget de lancement : « quelques centaines de milliers d’euros ».
Mais ce dont est le plus fier le boss de Montpellier plus, c’est de la diffusion. Le nerf de la guerre. Selon lui, tous ses concurrents « ont eu de grosses difficultés » dans les autres villes. Alors qu’à Montpellier, le gratuit a obtenu, de la mairie et de l’agglo, une autorisation d’occupation du domaine public . Il pourra notamment, dès sa sortie, installer des présentoirs aux arrêts de tram. « Une première en France », se réjouit Didier Thomas-Radux. Et en plus, « on a un accord exclusif ». Et quand on lui demande comment le groupe Midi Libre a réussi à obtenir de telles conditions, le rédacteur en chef répond : « Nous-mêmes avons été surpris des accords obtenus », avant de devancer les interprétations désobligeantes : « Il n’y a eu aucune compromission éditoriale. »
Jacques-Olivier Teyssier
- Un exemple sur le site de Lyon plus qui appartient au même réseau que Montpellier plus : www.lyonplus.com
