Nous sommes à la Chambre de Commerce de Lille, bâtiment prétentieux à l’extérieur comme à l’intérieur. C’est ici que le magazine Elle a réuni une cinquantaine de ses lectrices. Réparties dans quatre salles, elles discutent avec des journalistes de Elle des quatre sujets qui comptent dans la vie d’une femme moderne : travail, famille, corps et amour. Le but : « recueillir leur parole ». Ces Etats généraux doivent se tenir plus tard à Lyon, Marseille et Paris. On en tirera un « livre blanc » qu’on enverra au président de la République en espérant qu’il y prêtera attention.
C’est ainsi que le magazine Elle voit la lutte des femmes pour obtenir l’émancipation : des bavardages organisés dans une institution œuvrant au développement économique de la région. On ne voit pas bien le lien entre la Chambre de Commerce et le combat des femmes. A la limite, c’est même un poil contradictoire, de discuter ces choses-là dans un tel lieu. Un peu comme si le siège de l’OTAN recevait un colloque sur le développement des pays pauvres.

« Travail, famille, corps et amour » : quatre sujets sans doute importants pour les femmes. Certes, il manque la « patrie », peut-être réservée, avec le sport et la bagnole, à de futurs Etats généraux de l’homme. Il en manque un autre, non moins digne de débats : les médias et leur vision de la femme, dont ce choix de sujets est déjà une illustration. Les médias, et tout particulièrement les publications du genre de Elle, qui se donne le beau rôle aujourd’hui. Rappelons ce que relevait le rapport sur l’image des femmes dans les médias remis en 2008 par Michèle Reiser : « Les femmes sont toujours moins présentes dans le contenu et dans l’expression ou le temps de parole. Les femmes présentes dans les médias "sont plus anonymes, moins expertes, davantage victimes que les hommes"  ».

C’est un gros problème. Un énorme problème. Pourtant, à travers ces Etats généraux de la femme, le magazine Elle ne semble guère s’en préoccuper. Il faut dire que réfléchir sur la place des femmes dans les médias impliquerait de s’interroger sur la façon dont Elle représente et se représente les femmes.

Si, comme l’a fait l’auteur de ces lignes, l’on interroge Valérie Toranian, actuelle directrice de la rédaction de Elle sur le contenu de son journal, rempli de pubs, de pages people, mode, psycho, etc., celle-ci répond que « si vous lisiez bien Elle, vous verriez qu’il y a de la beauté, il y a de la mode c’est vrai, il y a de l’astro mais il y a aussi beaucoup de sujets de société ».

Soit. Prenons-la au mot, et lisons bien Elle : le numéro du 22 janvier 2010 offert à qui le voulait lors de ces Etats généraux. Et en effet, il y a des sujets de société… Neuf pages sur 126, pour être précis.

Des « sujets de société », mais pas trop

On a d’abord un article de trois pages — dont une page et demie d’illustrations — sur Haïti, qui surnage entre deux pages de pub pour les « bagues ultra (or blanc 18 carats, céramique et diamants) » de Chanel et une page pour la joaillerie Swatch. Un article qui évoque certes la situation du pays et son avenir… mais sous un angle psychologique, vantant la force de caractère des Haïtiens, essayant de distinguer ceux qui parviendront à « se reconstruire » et ceux qui auront plus de mal… La question du contexte géopolitique et économique international n’est qu’effleurée. Mais l’angle « psycho » est, comme chacun sait, celui qui convient au lectorat féminin.
Ensuite, une interview (deux pages, dont une de texte et une de photo) de Simone Veil, présidente d’honneur des Etats généraux de la femme… qui tourne pour moitié autour de la personnalité de Momone, et pour l’autre moitié sur les progrès accomplis depuis quarante ans… A aucun moment ne sont abordées les luttes d’aujourd’hui. C’est sans doute qu’il ne reste plus grand-chose à faire pour émanciper les femmes.

Enfin, quatre pages sont consacrées à « Ginette, sans-papiers »… Un « témoignage » qui ne mange pas de pain, mais tout de même coupé au milieu par une pub pour Etam.

Et voilà. Le tour des « sujets de société » abordés par Elle est vite fait. Une fois que Elle a rempli son quota de sujets lourds sur neuf pages, le journal est libre de faire ce qu’il veut sur les 117 pages restantes. Tentons de donner un aperçu du résultat.

Une couverture qui hiérarchise

La couverture est occupée par Emmanuelle Seigner, qui « brise le silence » en exclusivité (avant de faire la tournée des plateaux radio et télé deux semaines plus tard…) pour mieux vendre son disque.

Entre l’annonce d’un test dont le but est de faire savoir à la lectrice « à quoi elle est bonne  » (« à tout faire, à marier, à rien… ») et celle d’un article enjoignant à « être bagel  » pour faire des « recettes comme à New York », on trouve l’annonce de la partie plus sociale du magazine : « La douleur de Haïti : comment survivre à la tragédie ».

Le reste de la couverture est occupé par différentes annonces : « 30 trucs pour transformer son stress en énergie », « Pyjama, t-shirt, jogging… Le homewear tue-t-il le couple ? », « Vécu : j’ai peur de ne pas aimer mon deuxième enfant » et « Mode : un peu de blanc, beaucoup de style ». Ca tombe bien : Emmanuelle Seigner porte une chemise blanche.

D’ailleurs, les vêtements portés par Seigner sur cette photo sont détaillés sur la page du sommaire : du Paul&Joe, du maquillage Dior (avec la liste de tous les produits), un collier Stone…

De la pub qui rapporte

Dans Elle, on trouve 31 pages de publicité sur 125, soit 25%du journal. Ces publicités vendent des produits de luxe (Vuitton, Chanel, Hediard…), mais aussi des accessoires « beauté », par exemple un flacon pour « renouveler son collagène » afin d’ « estomper rides et ridules. La peau est visiblement plus jeune. En douceur. » Pour mieux toucher leur cible, certaines pubs recourent même à des moyens innovants : pour vanter son « activateur de beauté », Lancôme se paye une page en papier glacé avec un petit sceau doré « Prix d’excellence de la beauté 2010 » imprimé en relief. Plus loin, la marque Susiwan propose un petit cahier de « recettes faciles » (à base de produits estampillés Susiwan, évidemment) à décoller.

A ces pubs « officielles » s’ajoutent vingt-deux pages de photos à prétention artistique mais dont l’objectif est de vendre des habits et accessoires de mode, qui vont dupantalon en coton à 29 € aux boots à 590 €. A n’en pas douter, une panoplie que doit se procurer toute femme en lutte pour sa liberté.

En comptant ces publicités plus ou moins déguisées, on atteint alors un taux de 42,5% du journal réservés à sa vocation commerciale [1]. A quoi il faudrait ajouter, naturellement, toutes les injonctions — non publicitaires — à acheter tel ou tel bidule pour être belle, pour démêler ses cheveux ou pour se libérer du stress.

Abordons maintenant le corps du magazine.

Rama Yade versus l’héroïne noire de Disney

Commençons par les pages « ElleInfoHebdo ».

On y trouve un décryptage du look de Daisy Lowe (qui est-ce ?) et un article annonçant une nouvelle « ligne pleine de peps » de Castelbajac.

On ne manquera pas l’info qui tue : Claudia Schiffer attend un troisième bébé pour le mois de mai. « Top modèle et maman au top ! » s’enthousiasme Elle.

Une page plus loin, une série de photos prises « en direct du red carpet » des Golden Globes 2010 nous permet d’apprendre quelles tenues portaient les actrices venues à la cérémonie.

Enfin, cerise sur le gâteau, on lira un comparatif inique entre Rama Yade et Tiana, l’héroïne de « La Princesse et la Grenouille », le dernier dessin animé de Disney. Un comparatif uniquement motivé par le fait qu’elles soient noires toutes les deux et qui a pour but de déterminer « laquelle est la plus princesse des deux »… Et de fait, le look, quoi de mieux pour intéresser les femmes à la politique ?

« Marina Hands, vous êtes blonde ? »

Mais Elle, ce sont aussi des interviews de people en promo ripolinées en « entretiens confession » avec des photos qui se veulentartistiques ; c’est ce qui doit expliquer que Marina Hands ou Emmanuelle Seigner posent les bras en l’air avec les cheveux au vent. Mais dans ces entretiens, n’allez pas chercher la moindre question ayant trait à la condition des femmes. Sur trois pages d’entretien, Emmanuelle Seigner s’exprime pour moitié sur l’affaire Polanski (son mari). De même avec Marina Hands, très peu interrogée sur son art et beaucoup sur sa vie intime (« Vous êtes blonde ? » ; « Vous avez l’air joyeuse » ; « Comment vivez-vous ? »).

La culture, « on adore ! »

Elle est aussi un journal qui parle de culture, mais surtout pas de façon compliquée. Les articles sont courts, réduits à des pour/contre (par exemple James Ellroy), à des « on dévore », « on adore », « c’est à voir » à la télévision (par exemple : « les Maçons du cœur »…)

« Le bon denim look »

Elle est le journal des femmes modernes et libres. Elle parle donc de tous les sujets fondamentaux. On peut en juger avec cette page « mes cheveux me prennent la tête », qui est évidemment l’occasion de conseiller l’achat de quelques shampooings.
On prendra également des leçons de look grâce à une double-page « Le bon denim look », ornée de filles qui portent le jean de différentes manières.

Mais œuvrer pour la libération des femmes, c’est aussi les aider à améliorer leur vie de couple. Au besoin, en les culpabilisant si elles s’habillent de façon décontractée chez elles… Il se pourrait bien que leur mec se barre. D’où cet avertissement : « Si vous voulez que l’amour dure, pensez à investir la prochaine fois que vous enfilerez un vieux jogging… » Acheter, toujours acheter…

« Offrez-vous un massage taoïste » à 85 €

Elle est attentif aux problèmes des femmes. C’est pourquoi le magazine leur propose de lutter contre le stress. Non pas en s’attaquant aux causes sociales du stress (travail dévalorisé, dictature de la beauté, misogynie explicite ou implicite…) mais « en modifiant très légèrement ses habitudes », avec 30 conseils : « mangez à heures régulières », « pratiquez la détox japonaise » (60 € les trente minutes), « misez sur les plantes adaptogènes », « levez le pied sur le café », « faites des listes », « méfiez-vous de l’alcool  », « sniffez la lavande », « passez à la crème de nuit », « offrez-vous un massage taoïste » (85 € l’heure)…

Enfin, comme les femmes ne se laissent pas faire par les charlatanismes, Elle ne propose pas moins de trois horoscopes différents. Un numéroscope, un horoscope solaire et un horoscope lunaire. Car les femmes modernes, aussi libres soient-elles, n’en sont pas moins irrationnelles et sont toujours les premières pour se faire pigeonner. La preuve : elles achètent Elle.

« Les voiles invisibles sont aussi des prisons », écrit Valérie Toranian pour conclure son éditorial consacré à la burqa… Pensait-elle à ces voiles invisibles que pose Elle sur ses lectrices ? L’organisation d’Etats généraux, dernier concept marketing en vogue, ne peut dissimuler que ce journal, comme nombre de ses confrères qui exploitent le même filon, considérant les femmes comme des consommatrices qui ne regardent la vie qu’à travers le prisme de la psychologie, du bien-être et de la beauté, feignant d’accompagner le combat féministe, se situent plus sûrement de l’autre côté de la barricade. La lutte pour la liberté, la dignité et l’émancipation des femmes pourrait peut-être passer, pour commencer, par la contestation de ces formes d’oppression d’autant plus puissantes qu’elles ne sont qu’exceptionnellement dénoncées comme telles.

Franz Peultier

N.B. – Cet article reprend sous une forme légèrement remaniée deux articles publiés initialement sur le site du post.fr, respectivement le 13 mars et le 16 mars 2010