Un « concept »…

La présentatrice Laurence Ostolaza, « joker » de William Leymergie, commence donc ainsi son plateau de la matinale : « Depuis de nombreuses années vous entendez parler de la ménagère de moins de cinquante ans, mais savez-vous vraiment ce qu’elle est, qui elle est, à quoi elle ressemble, qui se cache derrière ? Alors Anissa, vous vous avez enquêté, vous vous êtes penchée sur la question et vous nous dévoilez l’identité de la femme la plus célèbre du PAF : elle est née avec la télé. » « Enquête » prometteuse… et prodigieuse, comme on va le voir.

Anissa Arfaoui, chroniqueuse « médias » se lance : « elle est née avec la banalisation de la télé dans les années 50, lorsque la télé s’est invitée dans les foyers ». En réalité, l’expression qui consacre « la femme la plus célèbre du PAF » est utilisée en France à partir des années 60 alors que la télévision publique s’ouvre à la publicité à l’automne 1968, sur la première chaîne d’abord, puis sur la deuxième en 1971. Les marques s’offrent à travers les publicitaires un impact sans égal sur une nouvelle population de consommateurs potentiels, le téléspectateur. La « fameuse ménagère » n’est donc pas exactement « née avec la télé », mais plutôt avec l’avènement de la publicité sur cette dernière. Mais qu’importe la nuance, la journaliste poursuit :

- Anissa Arfaoui : « C’était un concept, c’était un titre générique, pour parler de cette femme qu’on imaginait comme étant la femme-type qui reste chez elle, dont l’unique préoccupation est finalement juste de s’occuper parfaitement de ses enfants, de son mari... »
- Laurence Ostolaza : « De faire la vaisselle... »
- Anissa Arfaoui : « Voilà, et ensuite dans un deuxième temps, de tenir sa maison impeccablement. Et qui regarde évidemment la télévision, n’est-ce pas. »

Qu’importe si le « concept » en question désigne la « femme-type » des publicitaires ! Si l’on remonte à la fin des années cinquante, l’émission de télévision Cinq colonnes à la Une [1] documentait une réalité des ménages de France bien différente de celle présentée par la publicité. La télé elle-même a donc démontré, il y a bien longtemps, que les femmes ne sont pas définies seulement par leur statut de mère et d’épouse, de « ménagère », mais bien par leur milieu, leur activité, leurs aspirations en tant qu’individu. Leur appétence pour les biens de consommation apparaissant comme une question secondaire, la seule conséquence de l’augmentation de leur niveau de vie. Pourtant, cinquante ans plus tard, sur France 2, le « concept » rétrograde a la dent dure. La chroniqueuse, poursuit son étude de marché :
- Anissa Arfaoui : « Les femmes ont beaucoup changé depuis (les années 50)... »
- Laurence Ostolaza : « Elles restent moins à la maison... »
- Anissa Arfaoui : « Évidemment, sauf que ce terme-là lui il existe toujours, ça fait soixante ans qu’on l’utilise. Alors, on sait très bien que quand on parle de ménagère de moins de cinquante ans on parle de vous (en montrant la présentatrice), on parle de moi, on parle des téléspectatrices qui nous regardent... »
- Laurence Ostolaza : « Toutes les femmes sont des ménagères aujourd’hui c’est vrai... »
- Anissa Arfaoui : « Toutes les femmes absolument, qui se cachent derrière ce titre-là. Mais dans le fond, qu’étaient-elles ? On le devine, on le sait. Comment elles se sont transformées ? Là, on commence à se poser des questions. Et surtout, qui sont-elles aujourd’hui ? Eh bien on va relever le mystère, maintenant. »
- Laurence Ostolaza : « L’évolution de la ménagère. »

Sont-elles mal réveillées ? Au point de dire n’importe quoi : la novlangue publicitaire devient donc « concept » de sociologie. C’est comme ça qu’on se fait dire ce matin-là : la « ménagère » c’est « vous », c’est « moi », c’est les « téléspectatrices ». Pour une spéciale Journée de la femme, c’est un peu fort de café.

Mais qu’est-ce qu’une « ménagère » précisément ? Le Larousse indique qu’il s’agit de la « femme qui s’occupe des soins du ménage, de l’administration de la maison. » L’encyclopédie du marketing maintenant énonce une autre acception : « Cible de prédilection du marketing, stéréotypée et aujourd’hui quelque peu désuète, elle est censée représenter la femme – d’autres pays que la France ne retiennent pas le sexe féminin comme critère – en charge des achats du foyer. » La poule aux œufs d’or, c’est elle ! « Ne pas confondre avec la femme au foyer car la ménagère peut être une femme active. Le marketing éprouve d’ailleurs de plus en plus de difficulté à utiliser le sexe comme critère de différenciation. Le stéréotype qu’elle représentait est d’ailleurs souvent pris à contre-pied par les publicitaires qui, dans les sociétés occidentales, ont bien perçu l’évolution du statut de la femme en général.  » Évolution du statut de la femme ? Si le marketing lui-même trouve désormais le terme de ménagère trop étriqué ou trop stéréotypé, certains médias n’ont visiblement pas passé l’éponge.

Une « enquête »

Dans le reportage qui suit cette mise en bouche consternante, il n’est – évidemment… – pas question de décortiquer la violence insidieuse qui se cache derrière le terme. À la place se succèdent des interviews d’experts en marketing, encouragés par la journaliste à justifier leur approche utilitariste du public féminin. Un public féminin considéré comme homogène tant visiblement il fait corps social au moment de passer à la caisse.

Anissa Arfaoui, tend donc le crachoir à Valérie Planchez, directrice des stratégies à Saatchi & Saatchi Advertising pour lui demander ce que « la femme la plus connue du monde » (sic) est devenue : « La femme aujourd’hui de moins de cinquante ans, comme dans les années cinquante, c’est la femme qui consomme. Elle gère quasiment 80 % des achats et de la consommation. Ça va être une femme qui encore une fois est considérée comme une consommatrice surtout par les grandes chaînes de télévision. »

L’approche du sujet, aussi pauvre soit-elle (la journaliste n’expliquera par exemple à aucun moment en quoi les femmes de moins de cinquante ans sont considérées comme des consommatrices « surtout par les grandes chaînes de télévision », préférant s’en tenir à la question absurde de « l’évolution de la ménagère »), a l’intérêt de démontrer trois travers qui n’ont rien d’anecdotique dans le paysage audiovisuel français.

D’une part, l’omniprésence des publicitaires dans les médias comme autorité intellectuelle.

D’autre part, le manque de recul de certains journalistes face à leurs intérêts. Mais on comprend ici que ce manque de distance critique n’est que le symptôme d’un mal systémique dans les médias : les rédacteurs en chef et les diffuseurs prennent effectivement les « enquêtes » marketing pour argent comptant. Tant leurs objectifs sont proches de ceux des publicitaires.

Aujourd’hui, Médiametrie, l’institut de mesure des audiences télévisuelles, considère encore la « ménagère de moins de cinquante ans » comme une réalité sociologiquement pertinente à l’heure de calculer les résultats d’audiences. Pourquoi veut-on savoir ce que regarde « celle qui consomme » ? Pour comprendre ses attentes, s’y plier et la fidéliser. Enfin offrir son attention aux publicitaires, en échange de copieuses recettes. Les diffuseurs approcheraient alors le public comme une société de consommateurs, et précisément de consommatrices, que l’on « cible » (pan !) avec des reportages du type « Beauté : la nouvelle obsession » (66 Minutes, février 2013), des sujets « féminins » vendus comme des évènements et qui reflètent l’idée peu flatteuse que les chaînes se font des centres d’intérêt des téléspectatrices (pourtant assises devant un programme d’information, et non de divertissement, mais là encore la frontière est poreuse).

La subordination des diffuseurs aux résultats d’audimat, qui tombent chaque matin sur leurs bureaux et déterminent de manière sentencieuse et indiscutable la valeur du travail journalistique de la veille, en est une preuve indiscutable. Avec, dans toutes les bouches, dans les couloirs des rédactions et sur les plateaux médias, la « ménagère de moins de cinquante ans », toujours en 2013 comme cinquante ans auparavant.

En 1998, le journaliste culturel Bernard Pivot épinglait l’égérie du PAF dans un essai caustique, « Remontrance à la ménagère de moins de cinquante ans », en dénonçant l’autorité commerciale, et par une ironie fâcheuse, l’autorité morale qu’on accorde à cette dernière :
« Madame, depuis pas mal de temps vous passez pour une idiote et vous protestez si peu qu’à la bêtise vous semblez ajouter la surdité ou la résignation. [...] Disons, pour être juste, qu’au mental on vous fait une réputation de femme futile, écervelée, et au physique on vous peint sous les traits de la boulimie. Vous seriez une consommatrice effrénée, du plus mauvais à la télévision, du meilleur au supermarché. Ici, vous vous montrez exigeante, et là passive, abêtie. Tel le silure dans la Saône bouffant tout ce qui se présente à ses yeux ébaubis, vous seriez d’une écœurante docilité au marketing. Ses spécialistes vous reconnaissent une qualité : votre pouvoir d’achat, et, devant le petit écran, des aptitudes à la mièvrerie, à l’esbroufe, à la complaisance et à la vulgarité. Tout cela ferait de vous la téléspectatrice parfaite et la cliente aux petits oignons. »

Une réhabilitation « branchée »

Un article intitulé « La ménagère de moins de cinquante ans existe-t-elle ? » publié le 22 septembre 2011 dans Ouest-France, a étudié le glissement opéré dans les enquêtes marketing ces dernières années : « Sont ainsi définies une multitude de catégories de consommateurs, des « cibles », comme les « hommes de moins de 45 ans gagnant plus de 3 000 € par mois et vivant dans une ville de plus de 100 000 habitants » ou les « femmes diplômées de l’enseignement supérieur ayant moins de 35 ans et un enfant ». Citant un spécialiste de la prospective de chez Ipsos, le journaliste de Ouest-France donne les clés pour enterrer le concept de « ménagère » : « La société n’est plus celle des Trente glorieuses, explique Rémy Oudghiri (Ipsos). Les femmes - et les hommes - ont beaucoup changé depuis les années 1960 ! » Répétons-le : les « experts » ont mis la ménagère à la retraite.

Anissa Arfaoui, la chroniqueuse de Télématin, entend autre chose : notre héroïne n’a pas disparu, elle s’est modernisée. En fin de reportage, elle interroge Étienne Mercier, directeur du département politique et opinion d’Ipsos, qui se voit offrir champ libre pour servir sa soupe de communiquant face caméra, sans intervention de la part de la journaliste : « On voit se développer des nouvelles catégories de femmes, qui sont en fait les mamans digitales. Les mamans digitales qu’est-ce que c’est ? Ce sont des mères d’au moins un enfant qui se connectent au moins une fois par semaine sur internet et qui vont tout simplement commander sur internet pour se dégager un peu plus de temps pour elles. »

La formule est détestable, tant elle semble décrire les femmes comme une cohorte de dondons ahuries qui n’ont d’intérêt pour internet qu’au moment de renouveler leur garde-robe. Un homme de quarante ans qui commande un pull-over sur catalogue et « se dégage un peu de temps pour lui » est-il une ménagère qui s’ignore ? S’il le commande sur internet, cette appétence exceptionnelle en 2013 pour les nouvelles technologies font-elles de lui un papa digital ? Non, car le terme est réservé aux femmes.

À vrai dire, les calculs et définitions des publicitaires, nécessaires au commerce, ne sont pas destinés à la lecture du grand public. Mais alors comment ces indiscrétions d’experts en vente sont délivrées comme vérité scientifique sur une chaîne du service public, dans une tranche d’information ? De retour en plateau dans Télématin, nos deux journalistes femmes apparaissent flattées par les propos des communicants. En fait, il semble que la journaliste ait obtenu ce qu’elle cherchait à se faire dire depuis le début : qu’y a-t-il de mal à être une ménagère ? D’autant qu’avec internet, les femmes, ces « ménagères » donc, sont plus efficaces : plus encore qu’avant, le pouvoir de la femme réside dans sa maîtrise savante de la consommation.

- Laurence Ostolaza : « Eh oui, de tout temps la ménagère était une consommatrice et aujourd’hui c’est quasiment le pivot central de la consommation...  »
- Anissa Arfaoui : « Elle a toujours été le pivot hein, in fine, dans les années cinquante la ménagère était vraiment la cible parce que c’était elle qui devait s’occuper de tout et donc c’est elle qui va acheter, c’est elle qui va au supermarché. Mais à ce jour, les femmes, on continue non seulement de tenir ce rôle finalement qu’elles avaient dans les années cinquante, qui consiste à tenir le budget de leur famille, de leurs enfants, de choisir pour leur mari, mais elles choisissent également pour elle. Et donc elles continuent à choisir également pour leur mari, d’où ce fameux chiffre de 80 %. 80 % c’est énorme. Voilà. Nous sommes, voilà, la clé des ménages et de la consommation. Hahaha. »
- Laurence Ostolaza : « Un peu le centre du monde de la famille... »
- Anissa Arfaoui : « Voilà on peut pousser jusque-là, on peut le dire... »
- Laurence Ostolaza : « Osons le dire. »

La publicité a reculé sur le service public, mais le sexisme ne manque pas d’ambassadeurs dans les médias. Par bêtise autant que par calcul. « Je connais ma ménagère » dans la bouche d’une rédactrice en chef de M6 au moment de justifier un choix de montage, c’est un exemple de l’interférence de paramètres commerciaux dans les décisions éditoriales prises par les grands médias. Les bruits de couloirs de ce type sont nombreux. Il serait donc temps de bannir la « ménagère de moins de cinquante ans » des catégories de mesures d’audimat et d’amener les diffuseurs à réfléchir en d’autres termes.

Malheureusement, le ciblage publicitaire reste pour ces derniers un enjeu majeur. Ronan de Fressenel, directeur général de M6 Publicités, ne s’en cache pas, interviewé dans l’article de Ouest-France que nous citons plus haut : « Eh oui, même au XXIe siècle, les produits courants (alimentation, boissons, produits d’entretien ou d’hygiène) sont toujours largement achetés par les femmes. Et pour les voitures, les produits bancaires, les nouvelles technologies, elles représentent la moitié de la cible. Certes, l’expression est un peu vieux jeu mais les professionnels n’en ont toujours pas trouvé d’autres. Si vous avez une idée, nous sommes preneurs... »

L’expression tout aussi redoutable de « maman digitale » n’a pas été adoptée par les chaînes de télévision, qui n’ont après tout que faire que la ménagère aille sur internet tant qu’elle reste devant son poste. On se demande aujourd’hui si les médias et les publicitaires reflètent la réalité de la consommation des ménages. Ou si, au contraire, ce sont eux les premiers qui contribuent à maintenir le carcan sexiste dans lequel la femme doit rester la maîtresse de maison, avant toute autre considération professionnelle ou, « osons le dire », intellectuelle.

Nina Rihm