Un contrôle social lucratif

Pour qu’il y ait contrôle social, il faut des normes et des valeurs, ainsi que des sanctions punissant les déviances. L’objectif est clair : préserver la cohésion d’un groupe. Le groupe en question pourra être une société tout entière, auquel cas il sera question de l’État et de ses institutions – police, justice… –, mais ce pourra également être une communauté informelle, comme celle dessinée par les publications à destination des femmes. Se posant en parangons du bon goût (ce qui est bien, ce qui ne l’est pas, ce qui est à plébisciter et ce dont chacune doit s’inquiéter…), les magazines féminins dictent leurs propres normes sociales, en s’appuyant sur les plus réactionnaires de celles qui sous-tendent notre société. Suis-je assez féminine ? Assez mince ? Sexuellement correcte ? Les angoisses ainsi créées et entretenues chez les lectrices les poussent à chercher des moyens de ne pas être exclues de la communauté de ces femmes « adéquates », « conformes ». Heureusement, chaque magazine s’empresse également de proposer des « solutions », de l’achat de cosmétiques au changement de comportement. Ce double mouvement – créer un problème et y apporter une solution – est une forme classique de manipulation, et permet d’alimenter les névroses contemporaines. C’est par son biais que les journaux féminins sont assurés de s’attacher un lectorat sur le long terme.

Car ici se fait jour un dévoiement du concept de contrôle social : l’enjeu réel n’est absolument pas de préserver la cohésion d’un groupe. Il y a bien une pression à l’œuvre, une tentative de normalisation plus qu’insistante, mais maintenir la cohérence du groupe n’est pas son objectif, c’est un moyen pour parvenir au but véritable : faire du profit, tout simplement. Pas de grandes idées, pas de valeurs morales, pas de vision de la société, l’idéologie qui s’exprime est celle du pur capitalisme. Il faut vendre le plus de magazines possible, mais également en vendre les espaces publicitaires aux annonceurs, constitués de ce puissant « complexe mode-beauté » disséqué par Mona Chollet dans son ouvrage Beauté fatale [1]. Pour cela, la presse féminine n’est pas à une manipulation près.

La grammaire d’Elle

Elle est probablement le plus emblématique de ces magazines ; penchons-nous donc sur la manière dont il est rédigé. La manipulation s’y insinue dans le vocabulaire, très certainement (mots récurrents, attribution de bonnes et mauvaises notes par l’emploi d’adjectifs positifs ou péjoratifs, etc.), mais également, et c’est ce qui nous intéresse, dans la tournure grammaticale des phrases. Qui parle ? Quel est, d’une façon très concrète, le sujet de la phrase ? Est-ce que la manière d’écrire choisie par la rédaction du magazine change en fonction de la rubrique (Beauté, Enfants, Mode…) ?
En feuilletant quelques numéros, on voit bien un schéma se dessiner. Pour exercer avec succès un contrôle social subliminal sur ses lectrices, le magazine ne donne pas d’ordres, évitant globalement l’écueil grossier de l’impératif, et limite également l’emploi du « vous », qui mettrait la lectrice trop à distance ; l’un et l’autre se rencontrent, évidemment, mais à doses légères. L’infinitif se substituera parfois à l’impératif, adoucissant l’injonction : moins direct, l’intertitre « Gérer ses écarts » de tel exemplaire [2] n’a pas l’agressivité d’un « Gérez vos écarts ». Plus surprenant, peu de « nous », qui semblerait pourtant parfait pour donner l’illusion d’une communauté. En revanche, son concurrent direct dans la langue parlée familière est très présent : « on ». Mais quel est ce « on » ? À qui fait-il référence, ce pronom dont la grammaire française nous dit qu’il est indéfini ?

Dans Elle, « on » peut renvoyer à la rédaction du journal, comme dans les accroches qui parsèment les pages Culture d’un numéro d’août 2014 [3] : « On craque pour… » ; « On vénère… » ; « On part en vacances avec… » ; etc. Son référent est facilement identifiable : c’est une des déclinaisons formelles de la voix éditoriale du magazine, celle que l’on retrouve dans toute publication contenant des critiques de livres, albums ou films – quel qu’en soit le thème. Ainsi clairement reconnaissable, ce « on »-là ne saurait être taxé de malignité.

Il en va autrement du « on » rencontré dans les rubriques liées au corps.

« On » nous manipule

« Chaque année, c’est le même problème, on est tiraillée entre l’envie d’afficher un teint hâlé, flatteur pour la silhouette, et la culpabilité de l’exposition solaire, risquée pour notre peau », nous dit par exemple le dossier « Beauté » consacré au bronzage du 6 juin 2014 [4]. Le référent de ce « on » est tout à fait flou. L’accord de « tiraillée » indique qu’il est question d’une femme (au singulier), mais de qui s’agit-il exactement ? De la journaliste qui a écrit l’article, et à travers elle de la rédaction d’Elle ? De « la Femme » en général ? De la lectrice elle-même ? De l’idéal de standing féminin exigé par le magazine ? En fait, c’est un peu tout cela à la fois : par ce choix grammatical au référent volontairement brouillé, le magazine s’impose comme l’alter ego des lectrices, la « bonne copine » qui partage leurs interrogations et leurs angoisses, à qui chacune peut demander conseil. Ce ton de « bonne copine », très culpabilisant, se retrouve de fait dans l’ensemble de la presse féminine.

Dans les rubriques Beauté ou Santé, « on » est partout présent pour signifier que toi (toi-lectrice) et moi (moi-magazine), on est pareilles. Je sais ce qui est bon pour toi puisque « on » est confrontées aux mêmes galères, aux mêmes dilemmes. J’ai donc toute légitimité pour t’imposer les normes que j’édicte l’air de rien, sur ta silhouette par exemple, qui ne doit pas dépasser la taille 38. En toute amitié, bien sûr. « On », finalement, c’est la voix du groupe socio-culturel auquel les lectrices se doivent de vouloir appartenir, ce must be du corps féminin – le fait que ce groupe socio-culturel soit sans existence réelle relevant du détail [5].

Normer les corps

Classique des classiques quand il est question de normer le corps des femmes, le spectre des « kilos en trop » plane sur les rubriques consacrées au corps et au bien-être. C’est évidemment dans celles-ci que l’on rencontrera le plus systématiquement l’emploi de « on ». Prenons deux courts articles de l’été 2014 qui portent sur la diététique :

– Dans son numéro de la mi-juillet 2014 [6], Elle propose un article intitulé « Les 10 règles diététiques de l’été » – qui parle de régime, même si (ou, au contraire, puisque) l’article est classé sous l’étiquette « Bien-être ». Ici, donc, il est question de « profiter des vacances sans grossir » : « On gère mieux ses kilos lorsqu’on investit temps et attention sur les repas » ; « Au petit déjeuner, on essaie de ne pas systématiser le croissant ou la brioche », etc. Un rapide calcul indique que dans les 45 phrases du texte, « on » apparaît 15 fois, soit dans 33 % d’entre elles [7].

Incidemment, il semble que la névrose du poids doive être entretenue à tout moment, même l’été. Le contrôle social, lui, ne prend pas de vacances. C’est tellement vrai que l’auteur de l’article s’empresse de préciser le contraire : « Pas question de transformer les vacances en stage détox ! Le plaisir reste de mise. Pour en profiter sans culpabiliser, on alterne jours de craquage (raisonnable) et jours plus équilibrés. » L’essentiel restant de se préoccuper de sa silhouette en permanence, que cette anxiété sature le cerveau des femmes.

– Dans le numéro du 29 août 2014 [8], sous la mention « Nutrition » cette fois, un article intitulé « Se sevrer du sucre » prodigue des conseils pour éviter de « [mettre] sa ligne en péril ». Ici, outre le « on », le rédactionnel fait intervenir une autre formulation, que nous nommerons la « parole d’expert ». Celle-ci consiste en des recommandations données par un spécialiste, ce qui permet à la rédaction d’Elle de s’effacer. Ce sont des conseils de pro, que les lectrices sont en apparence libres de suivre ou non. Dans cet article, les experts consultés sont un nutritionniste et un diabétologue (« Les produits sucrés […] exposent au diabète », nous dit le chapeau de l’article). On notera que mentionner l’aspect médical par le biais du diabète est très utile pour que l’article n’ait pas l’air de ne parler que de perte de poids pour raisons « esthétiques ». Un alibi idéal pour dissimuler, encore une fois, le contrôle exercé sur le corps des femmes. Remarquons la tournure grammaticale de ces conseils d’experts, qui passent surtout par le « vous ». Heureusement, ils sont suivis d’un récapitulatif fait par la journaliste, qui a recours au « on », bien sûr, comme pour valider et traduire en langage-copine ces sages exhortations. Au niveau statistique, nous pouvons compter 22 « on » pour 42 phrases, soit sa présence dans 52 % des phrases. À titre d’illustration, voici un extrait de l’article :

« ON ADOPTE (PROVISOIREMENT) LES ÉDULCORANTS
“Vous ne pourrez pas bouleverser vos habitudes d’un seul coup, estime le Dr Allouche. Il faut leurrer votre cerveau pour le déshabituer doucement du sucre, et l’aider à trouver du plaisir dans d’autres goûts.” On utilise de préférence le sucralose, qui résiste à la cuisson, et on réduit chaque semaine les quantités au profit des épices comme la cannelle, la vanille ou le gingembre. Bien sûr, on se garde la possibilité de manger de temps en temps un très bon dessert ou une vraie pâtisserie, mais, si possible, pas plus d’une fois par semaine [9]. »

« Spécial Mode »

Ces données statistiques peuvent être comparées à celles des pages « Spécial Mode » du même numéro [10]. Dans Elle, la rubrique Mode a cela de particulier que, passé l’introduction, le visuel prime, tandis que le texte se fait purement descriptif, ce qui se décline, grammaticalement parlant, par l’emploi de phrases averbales (le style rédactionnel y relève du catalogue). Dans l’exemple choisi, nous sommes devant 98 pages de photographies grand format, le texte étant soit informatif (« Robe en plumes d’autruche, Alexander McQueen »), soit « atmosphérique », conçu pour créer une ambiance en renvoyant de façon imagée à la photo (la phrase « Laissez-vous plumer [11] » vient illustrer la robe en plumes sus-mentionnée ; « Courez vers la couleur », la photo d’une femme en manteau coloré qui court). En presque 100 pages, le taux de « on » tombe à… 0 %.

Si « on » peut faire quelques apparitions dans la rubrique Mode, ce sera exclusivement dans la présentation du dossier. Par exemple, dans le numéro du 19 septembre 2014, les pages consacrées aux accessoires s’ouvrent ainsi [12] : « Cette saison, le sac rétrécit, pour mieux aller avec les babies. Mais, bien sûr, on peut encore avoir un grand sac [13] (on mettra dedans tout ce qui ne rentre pas dans le mini-sac). » Sur ces 4 pages, les données statistiques sont les suivantes : 4 « on », 57 phrases, soit cette tournure grammaticale dans 7 % d’entre elles. Mis en regard avec les pages diététiques analysées plus haut, cela se passe de commentaires.

La rubrique Enfants

Autre sujet d’importance dans la presse féminine : la rubrique Enfants. Nous sortons ici des rubriques liées au corps, et ô surprise, à nouveau « on » disparaît presque complètement. Pourquoi ? Eh bien, quelle femme accepterait que sa « meilleure copine » lui dicte comment elle doit éduquer ses enfants ? Il y a une limite à ne pas franchir pour ne pas susciter le rejet, le magazine Elle en est parfaitement conscient. La tournure de la phrase change alors, pour se décliner sous une autre forme encore que dans la rubrique Mode : la citation. On en trouvera essentiellement deux sortes : d’une part, la « parole d’expert », évoquée précédemment ; d’autre part, le témoignage d’anonymes ou de personnalités. Pas d’injonctions cachées dans l’écriture, donc, mais des propos rapportés qui permettent une apparence de neutralité.

Marronnier de la rentrée scolaire oblige, un numéro de la fin août 2014 [14] annonce en couverture : « Spécial enfants. Vingt conseils pour booster leur confiance en eux ». Dans ce dossier, noyées au milieu de 32 pages dont on a du mal à distinguer lesquelles relèvent du rédactionnel et lesquelles de la publicité, on trouve ainsi tour à tour des « Paroles d’experts » (psychanalystes, pédopsychiatres… qui bien sûr ont tous un livre à vendre), des « Paroles de parents » et des « Paroles de people » sur le sujet évoqué. Le constat s’impose, aucune prise de parole de la rédaction du magazine n’est visible, tout se passe dans les guillemets de la citation. De « on », zéro. Malgré cela, le texte n’est pas si neutre : une journaliste d’Elle a fait le tri dans les propos à publier, les a choisis et mis en forme, imposant un angle, à l’instar d’un monteur dans un film documentaire.

Mode, Beauté, Santé, Enfants… les rubriques du magazine Elle utilisent chacune une formulation bien précise. Averbales et neutres s’agissant de la mode, à base de citations pour les enfants, ces tournures grammaticales se déclinent en « on » dès qu’il est question du corps des femmes, objet privilégié du contrôle social informel qui s’exerce page après page. Ce « on » dessine en creux un club de femmes « parfaites », hors du réel mais auquel la lectrice doit croire pouvoir accéder pour devenir Elle-même. Que ce soit impossible importe peu, le tout est de continuer à enrichir un certain grand groupe de presse, et le complexe mode-beauté qui le finance…
Cet article constitue une proposition de grille de lecture pour le plus réputé des magazines féminins. À chacun de vérifier si elle est transposable à d’autres titres de la presse féminine…

Violaine Nicaud