Lundi 28 mai dernier, le quotidien gratuit Cnews, propriété du groupe Bolloré, mettait à l’honneur les annonceurs en nous gratifiant, comme chaque jour ou presque, d’une double page de publicité en ouverture du journal :

Rien d’anormal jusque là, si l’on peut dire, car comme le souligne si joliment le slogan : « Quand il y en a pour un, il y en a pour deux » ! Les esprits chagrins regretteront peut-être l’absence de la mention « publicité » sur la seconde page, sans doute pas complètement fortuite. Après tout, seraient-ce déjà les pages « santé » ou « bien-être » du quotidien gratuit ?

À ce glissement insensible, pourtant, va succéder une vraie confusion des genres. Voici en effet ce que l’on trouve un peu plus loin, au bas de la page « saveurs » :

Approchons-nous un peu pour nous délecter du « bon plan du jour » :

Oui, vous avez bien lu : la marque est la même qu’en couverture, la promotion aussi, et l’enthousiasme de Cnews est intact : l’opération « devrait ravir les gourmets » nous dit-on, sachant que « cette offre gourmande sera disponible dans un très grand nombre d’établissements. Et il y en aura pour tous les goûts ».

Dans un journal dont plus d’un tiers de l’espace est occupé par les annonceurs de tous horizons (soit tout de même plus de 9 pages sur 24 pages au total !), l’ajout d’encarts publirédactionnels de ce genre ne s’imposait sans doute pas. Mais Bolloré, on le sait, est prêt à toutes les audaces. Déjà féru d’autopromotion et adepte du conflit d’intérêt, il goûte aussi le mélange des genres sous la forme du publireportage, comme en témoigne ce bel exemple de publicité au carré.

« L’information partout, tout le temps et gratuitement » [1], clamait fièrement Direct matin, l’ancêtre de Cnews déjà détenu par Vincent Bolloré. Publicité mensongère, à l’évidence, tant la frontière entre réclame et information est poreuse, notamment dans des journaux gratuits souvent réduits à l’état de supports publicitaires.

Dans un secteur – la presse – plus moribond que jamais, il n’est guère étonnant, malheureusement, que des titres gratuits en quête de financement à tout prix puissent s’accommoder de publicité clandestine. Reste qu’à chaque fois, les victimes sont les mêmes : le lecteur, visiblement trompé sur la marchandise, et l’information, devenue une denrée comme une autre et plus que jamais réduite à la portion congrue.

Thibault Roques