Assez prévisible dans le quotidien de Dassault, l’initiative d’un tel supplément est plus surprenante de la part d’un quotidien généraliste comme Le Monde  ; ce dernier, non content d’offrir chaque jour un « cahier spécial » à l’usage des cadres à fort pouvoir d’achat via « Le Monde Éco & Entreprise », va donc plus loin en étoffant sa gamme et en chassant délibérément sur les terres de certains de ses concurrents réputés plus proches de la vie des affaires que sont Les Échos ou Le Figaro.

Mais outre une hyperspécialisation discutable, c’est l’absence de diversité éditoriale qui intrigue. Car si les décideurs et autres amateurs de grosses cylindrées y ont certainement trouvé leur compte [1], le lecteur avide d’une information plurielle ou, pire, de problématiques macroéconomiques ou sociales passera son chemin.

Le Monde & Le Figaro, VRP des entreprises automobiles

S’il est sans doute regrettable de s’accommoder, fût-ce à son corps défendant, du poids et de la place des annonceurs dans les grands médias, il est des cas plus préoccupants que d’autres. Comment en effet ne pas déplorer que des titres de référence comme Le Monde ou Le Figaro, qui revendiquent un attachement farouche à « l’indépendance », puissent s’adonner au publireportage sans que quiconque s’en émeuve ? On comprend trop bien, à l’heure où la presse écrite imprimée est en crise, pourquoi ces journaux ouvrent largement leurs colonnes à des constructeurs automobiles en quête de visibilité toujours plus grande. Mais cela ne devrait pas les excuser pour autant.

Le secteur des automobiles dédiées aux entreprises est sans doute un marché porteur mais si ténu que l’on peut douter de son intérêt pour le lecteur moyen désireux de s’informer sur le monde comme il va, et non forcément féru de microéconomie ou de grosses berlines. Or le poids croissant de cette information à l’usage de quelques uns et du contenu para-publicitaire en général pose question. Les grands médias, en faisant office d’accessoire des grandes marques qui voient en eux des vitrines rêvées pour mieux diffuser leurs produits et leurs valeurs, relèguent l’intérêt général et les choix collectifs au second plan.

Si les encarts purement et simplement commerciaux ne manquent pas, les exemples de publicités déguisées abondent. Quel que soit le contenu strictement informatif des articles auxquels ils renvoient, certains titres choisis laissent en effet augurer de juteuses retombées pour les entreprises concernées. Pour ne citer que Le Monde, sont d’abord évoquées :

Plus loin, on est heureux d’apprendre la chose suivante :

Enfin, confirmation que les constructeurs japonais sont décidément bien en vue :

Les marques citées auraient tort de protester : Le Monde leur fait de la pub gratuitement… Enfin presque, puisque les articles sont flanqués de véritables encarts publicitaires qui, eux aussi, figurent en bonne place dans les pages du Monde. Hasard ou heureuse coïncidence ? Un rutilant modèle de Nissan Qashqai est exhibé immédiatement en dessous de l’article indiquant que la marque sera le fer de lance de la révolution automobile numérique, de même qu’une publicité pour « Renault Tech, l’adaptation sur mesure pour les flottes » est suivie un peu plus bas d’un papier titré « Renault verdit ses déplacements ».

Le Figaro n’est pas en reste puisque, outre une certaine confusion des genres déjà évoquée, il n’hésite pas à consacrer deux pleines pages (sur huit au total) au « segment premium » en passant en revue pas moins de six modèles, avec à l’appui des fiches synthétiques et individualisées que le rédacteur d’Auto-Plus ne renierait sans doute pas.

Au total, Le Figaro consacre environ la moitié de son supplément à la promotion automobile, déguisée ou non. Le Monde, de son côté, réserve cinq des douze pages de son supplément aux annonceurs. Peut mieux faire, sans aucun doute… Dans les deux cas le rôle de tirelire publicitaire est évident.

Et l’on ne peut s’empêcher de se pincer en voyant exactement les mêmes publicités dans les deux quotidiens, seul l’emplacement variant : la gamme Lexus Hybrid figure en pleine page dans l’un comme dans l’autre, et « L’élégance sur toute la ligne de la nouvelle BMW Série 4 Gran Coupé » clôt de la plus belle des façons nos deux suppléments.

Les grands journaux ont certes le droit sinon le devoir de chroniquer la vie des affaires économiques ; rien ne les oblige pourtant à se contenter de la vie des affaires… encore moins à chercher à faire des affaires à tout prix. Traiter, sur une dizaine de pages, exclusivement des « flottes d’entreprise », est-ce bien là le rôle d’un quotidien généraliste ?

N’est-il point de sujet plus brûlant ou plus universel ?

Journalisme et journalistes interchangeables

Mais les deux journaux en question partagent bien plus que la dimension commerciale. Les thèmes retenus, et par conséquent les titres, sont aussi sensiblement les mêmes : le message global véhiculé, tant au Monde qu’au Figaro, est que les flottes d’entreprise ont le vent en poupe.

Aussi Le Monde titre-t-il sur « l’heure du redémarrage » (p.1) quand son alter ego souligne que « le marché des flottes repart à la hausse grâce au segment premium » (p.6).

De même, quand le grand quotidien du soir se penche sur la :

son concurrent s’empresse d’ajouter que :

En outre, tout au long de leur supplément respectif, les deux journaux ne manquent pas de rappeler que la bonne santé des parcs automobiles des entreprises devrait permettre de stimuler la croissance verte, véritable tarte à la crème journalistique.

Le Figaro fait ainsi le constat suivant :

Tandis que Le Monde, pour sa part, signale que :

Que les lecteurs inquiets du réchauffement climatique se rassurent : visiblement, nulle contradiction entre propreté et grosse cylindrée selon nos journalistes peu enclins à la réflexivité critique. Le CO2 baisse, les hybrides montent, par conséquent, vive le capitalisme vert ! [2]

Notons néanmoins que le respect de l’environnement à ses limites, même pour les chantres du consumérisme vert :

Moralité : l’économie prime et le diesel ne doit pas être abandonné car « pénaliser les sociétés », par exemple en faveur des salariés ou de la préservation de la planète, est un « choix difficile » s’il en est ; au moins pour les journalistes du Monde…

Dernier thème commun incontournable, l’automobile de demain, ultra-connectée et bardée de nouvelles technologies, se retrouve dans les deux journaux, à peu près dans les mêmes termes.

Cela donne, dans la version du Monde,

Et dans celle du Figaro :

Et les ressemblances ne s’arrêtent pas là : lorsque l’on s’attarde sur l’identité des journalistes en charge de ces pages consacrées à l’entreprise, on constate que certaines plumes passent allègrement du supplément du Monde à celui du Figaro, et vice-versa.

Ainsi Eric Gibory et Jean-Pierre Lagarde, « journalistes indépendants », rédigent des articles aussi bien dans Le Monde ou Libération (pour le second) que dans Le Figaro ou Les Échos. Or ce journalisme amphibie, sous des dehors de neutralité (du sujet – l’automobile, du ton – objectif, voire technique) ne peut être sans effet sur l’orientation éditoriale du quotidien dans lequel il est pratiqué : tenir dans les grands journaux, même ceux réputés soucieux du plus grand nombre, la chronique quasi quotidienne du petit monde de la micro-économie a nécessairement de grandes conséquences sur la ligne de ces mêmes journaux. En accordant une telle place à des sujets aussi restreints, le lecteur ordinaire se voit imposer partout des problèmes et des problématiques initiés par des journalistes passe-partout.

Plus troublant encore, certains passages suggèrent que ces mêmes journalistes, par ailleurs chantres de l’auto écolo et des véhicules verts, ne rechignent pas non plus à s’adonner au recyclage.

Voici par exemple ce qu’écrit Eric Gibory côté Monde :

« Dans une étude […] publiée en 2014, le cabinet de conseil en stratégie, Frost & Sullivan évalue à 1 900 le nombre de véhicules partagés aujourd’hui dans les entreprises. Ces volumes devraient passer à 85 000 en 2020. »

Et le même, côté Figaro  :

« Selon une étude de Frost & Sullivan, le nombre de véhicules partagés dans les entreprises européennes devrait passer de 1 900 en 2013 à 85 000 en 2020. »

Mieux que le bâtonnage de dépêches, le recyclage d’articles et de thématiques est symptomatique de cette uniformisation des journalistes, des journaux et, partant, de leur lectorat, qui ne peut que s’accélérer avec de telles méthodes.

Le (petit) Monde des affaires ?

Si la place prépondérante accordée à la microéconomie, aux décideurs et à la vie des affaires en général ne surprend guère dans le Figaro, le suivisme zélé du Monde, lui, laisse perplexe. Sans revenir sur la place éminente de la publicité officielle ou officieuse, certains indices ne trompent pas qui en font plus que jamais « le journal des cadres à fort pouvoir d’achat », et qui témoignent, lentement mais sûrement, d’une dérive éditoriale à l’œuvre depuis deux décennies au moins.

Arrêtons-nous un instant sur la composition du journal et de ses suppléments ce mercredi 9 avril : si l’on fait la somme des pages qui composent le cahier désormais quotidien intitulé « Éco & Entreprise » (titrant ce jour-là sur « les mythes et la réalité du luxe made in France » !), et celles du supplément « Flottes d’entreprise », ce ne sont pas moins de vingt pages au total qui viennent « compléter » les… vingt pages du journal stricto sensu, hors suppléments. Le Figaro, moins audacieux, n’a pas osé consacrer plus de seize pages aux questions (micro) économiques ce jour-là. D’ailleurs, peut-on encore parler de « suppléments » ou encore de « cahiers spéciaux » quand ils sont ainsi mis en avant et reviennent avec une telle régularité ? Au fil des articles chroniquant la vie des affaires et s’adressant de façon privilégiée sinon exclusive aux professionnels de la profession, l’entreprise du Monde semble bel et bien de se transformer progressivement en Monde de l’entreprise. Avec un certain succès, reconnaissons-le !

On tient donc ici une illustration supplémentaire du glissement éditorial du Monde qui s’adresse plus que jamais aux cadres modernes et dynamiques, affairés et affluents.

Un Monde merveilleux

La place substantielle accordée aux affaires est une chose. Le regard porté sur elles en est une autre. Et Le Monde ne ménage pas sa peine pour s’aligner sur ses concurrents réputés plus proches des entrepreneurs et dépeindre, comme eux, un univers économique enchanté où optimisme et optimisation sont de rigueur. Il n’est qu’à songer aux illustrations du supplément en question pour se convaincre que le monde du commerce est décidément idyllique :

L’ensemble est coloré, animé, hyper connecté, mais tout en fluidité. Non seulement les couleurs choisies sont particulièrement chatoyantes mais le vert prédomine, comme il se doit, ainsi que nous l’avions noté plus haut. Quoi qu’on en pense, pots d’échappements, diesel et grosses cylindrées sont loin d’être incompatibles avec une planète luxuriante. Car, comble de la félicité, on peut être à la fois le journal des managers innovants et celui des cadres éco-responsables.

Avec Le Monde, je positive

La promotion de brillants capitaines d’industries et de la réussite qu’ils incarnent aux yeux du Monde n’est nulle part mieux visible que dans la litanie d’épithètes enthousiastes et autres formules exaltées qui ponctuent son supplément « flottes d’entreprise ».

Cela donne, pêle-mêle : « La plus puissante flotte de France se modernise et s’optimise », « l’avenir éclatant des loueurs à l’international », « l’engouement pour les véhicules hybrides », « l’hydrogène, nouveau graal des constructeurs automobiles », « Les volumes vont continuer à croître. L’offre des constructeurs se renforce et le coût devient compétitif », « Des véhicules propres pour une belle image », « Des livraisons efficaces et très marketing  ».

Ou encore : « Les marques étrangères en bonne position : des constructeurs comme Nissan ou Kia gagnent du terrain dans les flottes d’entreprise, en s’appuyant sur les loueurs longue durée. Dans les PME et les TPE, ces partenariats en marques blanches sont d’excellents relais de croissance (voire) un nouvel eldorado », « Véhicules connectés, un futur pas si lointain : en 2020, Toyota ou Nissan proposeront la conduite automatisée. L’avènement de ce véhicule autonome, qui fait déjà ses premiers pas, devrait réduire les accidents, la pollution et faciliter la gestion des flottes. »

Et enfin : « Covoiturage, autopartage, télétravail, les entreprises recherchent des solutions de mobilité innovantes, économiques, et écologiques », « La Silicon Valley fonce sur la voiture ».
Ce relevé - non exhaustif - ne jurerait certainement pas dans Les Échos. Mais – seul problème… –, les termes sont ici exclusivement puisés dans le quotidien vespéral (des marchés ?) de référence.

Et que dire de ce délicieux passage – certes fictif, préambule d’un article louangeur sur les vertus de l’automobile 2.0 ?

«  Il est 6 heures, Martin, consultant associé d’un cabinet d’avocats international est déjà au travail. À bord de sa voiture autonome en route pour l’aéroport, il est en effet passé en mode "conduite déléguée", laissant sa voiture conduire à sa place. En route, il va pouvoir consulter ses mails, achever de rédiger son analyse sur une opération de fusion-acquisition et même, un peu plus tard, entrer en visioconférence avec ses enfants à l’heure du petit-déjeuner. À l’aéroport, enfin, depuis son smart-phone, il commandera même à son véhicule de rechercher une place sur le parking et de se garer seul. Il y a quelques années, cette scène aurait pu être extraite d’un film de science-fiction. Aujourd’hui, elle relève d’un futur proche.  »

Y a-t-il plus belle manière d’expliciter la véritable cible du Monde ? Le journaliste émerveillé décrit une fois de plus des lendemains qui chantent à la portée de tous… les cadres supérieurs ultra connectés avides de surfer sur « la vague de la mobilité multimodale ».

Outre une fâcheuse impression de tromperie sur la marchandise – à quoi bon lire lLe Monde pour y trouver un succédané du Figaro  ? – à quand des suppléments et autres cahiers spéciaux approfondis sur les mobilisations sociales qui, sur une dizaine de pages, traiteraient quotidiennement des problèmes économiques et sociaux du plus grand nombre, plutôt que de faire la cour à un lectorat oscillant entre classes dominantes et classes affaires ?

Thibault Roques